04年以后，翻閱全國(guó)多家報(bào)紙媒體的醫(yī)藥保健品廣告，再也不復(fù)當(dāng)年的“舊模樣”。曾經(jīng)甚為風(fēng)行的大篇幅“軟文”幾乎難見，而以整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告大肆流行。軟的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)再現(xiàn)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞的方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。從而達(dá)到了高效的傳播效果。筆者隨手摘選幾例廣告標(biāo)題。

　　某減肥產(chǎn)品：《妻子穿腹帶，肚腩變腐肉》；《腹部吸脂，引發(fā)50萬(wàn)官司》；《白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭》；　

　　某灰指甲產(chǎn)品：《奇怪：六歲孫子見奶奶就

　　豐胸產(chǎn)品：《女人宣言：我不要小布袋，不作平胸女人》

　　痔瘡產(chǎn)品：《男人也用衛(wèi)生巾》；

　　骨病產(chǎn)品：《被困小屋8年，老婦6樓輕生》；

　　由于這類廣告富有強(qiáng)大的故事性、新聞性，并通過描述使用產(chǎn)品情景重現(xiàn)的共鳴策略，所以往往能深深打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生理想的廣告效果。甚至加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)，故筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

　　故事性廣告并不新，它一直是藥品保健品廣告中的慣用表現(xiàn)手段之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言，腦白金的“格林登太空”、“席卷全球”的產(chǎn)品傳奇，“偉哥”的花邊故事口耳相傳，都有這種廣告的影子。但是，它從來(lái)沒有象現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢(shì)地流行。因此，我們有必要對(duì)故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以求醫(yī)藥保健品在營(yíng)銷傳播方法上更有效率，為創(chuàng)新提供借鑒。

　　故事性廣告為什么流行

　　筆者分析認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

　　新奇夸張，吸引眼球

　　AIDA是廣告創(chuàng)作的經(jīng)典原則，也是消費(fèi)者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標(biāo)消費(fèi)者的作用。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，“激發(fā)欲望”、“促成購(gòu)買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。而以下原因進(jìn)一步導(dǎo)致提升廣告的“注意力”成為關(guān)鍵。

　　首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，對(duì)廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態(tài)度，除非是有價(jià)值、有誘惑力的信息；另外，從03年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻率上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸成為主流傳播模式。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達(dá)到吸引眼球的目的。

　　上文提及的故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會(huì)覺得很新奇，能第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾的眼球，受眾會(huì)很自然的想：“怎么回事？”然后產(chǎn)生迫不及待的閱讀沖動(dòng)，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。筆者為某經(jīng)期保健產(chǎn)品創(chuàng)作的故事性廣告標(biāo)題為《明星主播自曝“隱私”》，其余廣告文案并未更換，電話咨詢量增長(zhǎng)了2倍，正是注目率上升所致。

　　增強(qiáng)廣告親和力

　　感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

　　激發(fā)欲望，促使行動(dòng)

　　故事性廣告通過深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。主要包括三種方法。

　　一是激發(fā)恐慌心理。任何疾病都會(huì)給患者帶來(lái)痛苦，包括患者本人承受的現(xiàn)實(shí)病痛和遠(yuǎn)期危害，給親友帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，在社會(huì)上所遭遇的尷尬和不公等，這些都可以成為故事性廣告的傳播點(diǎn)。

　　二是破除懷疑心理。故事性廣告正文中往往已隱藏了產(chǎn)品功效。如果廣告本身可讀性強(qiáng)，抓準(zhǔn)消費(fèi)者核心病癥、核心需求，就能達(dá)到產(chǎn)品功效認(rèn)知目的，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)。某減肥產(chǎn)品用《省城女文員吸掉腿肚子，驚呆歸國(guó)丈夫》《北京：啤酒肚成了女孩偶像》來(lái)對(duì)重點(diǎn)人群實(shí)現(xiàn)訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品功效。

　　三是激發(fā)從眾心理。故事性廣告通過再現(xiàn)產(chǎn)品熱銷情景，消費(fèi)者自用購(gòu)買潮流、節(jié)慶日禮品搶購(gòu)潮流，激活消費(fèi)者從眾心理，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的銷售促進(jìn)目的。

　　加深傳播層次

　　故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產(chǎn)品廣告的訴求往往具有這種效果。

　　故事性廣告適宜哪些產(chǎn)品

　　綜合分析故事性廣告自身特性、消費(fèi)者疾病特點(diǎn)、心理特征、患者社會(huì)身份特征等因素，筆者認(rèn)為，符合以下三個(gè)指標(biāo)者可以采用故事性廣告。

　　非致命高危害性：身患癌癥、糖尿病、心臟病、腦梗塞、老年性癡呆、抑郁癥等疾病的患者本人或家屬往往具備專業(yè)知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品關(guān)注率高，但故事性廣告使用不恰當(dāng)，反倒會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的懷疑心理，甚至引起反感，造成信任度低、購(gòu)買率低。因此，此類產(chǎn)品創(chuàng)作故事性廣告要慎重，應(yīng)該更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷，而不是一味的恐嚇和戲謔。

　　高頻率多痛苦性：病癥痛苦的頻率高、痛苦大，如鼻炎，失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費(fèi)者認(rèn)知度高，如果故事性廣告體現(xiàn)充分，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生感同身受的主動(dòng)認(rèn)知行為，對(duì)產(chǎn)品容易信服。

　　多尷尬非隱私性：在生活中容易發(fā)生尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。進(jìn)行直接生動(dòng)的“場(chǎng)景再現(xiàn)”，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)作的《頭發(fā)掉了，婚姻沒了》就是表現(xiàn)患者的尷尬，肥胖女生購(gòu)買衣服、求職、戀愛的尷尬也成為減肥產(chǎn)品的創(chuàng)作源泉。

　　故事性廣告的創(chuàng)作也應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮到區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。

　　故事性廣告實(shí)效性技巧

　　下面，就筆者的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)要說(shuō)明故事性廣告的創(chuàng)作技巧。

　　產(chǎn)品策劃是基礎(chǔ)

　　傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更值得我們關(guān)注。藥品保健品的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等，是產(chǎn)品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

　　傾聽消費(fèi)者心聲

　　消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心。經(jīng)常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現(xiàn)到故事性廣告中，往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場(chǎng)感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風(fēng)”比“頭痛的厲害”更貼切。

　　重點(diǎn)塑造標(biāo)題

　　廣告標(biāo)題猶如美女的眼神，應(yīng)該能動(dòng)人心魄，用一句話瞬間把消費(fèi)者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標(biāo)題必須標(biāo)新立異，讓人產(chǎn)生濃厚興趣，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標(biāo)題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說(shuō)孩子看電視導(dǎo)致近視眼來(lái)切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

　　強(qiáng)化文案可讀性

　　首先是緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于產(chǎn)品所指，最終歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，最大限度提高情節(jié)有效率。情節(jié)必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)作，避免語(yǔ)言呆板，口氣生硬，術(shù)語(yǔ)過多。而是多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品文字生動(dòng)而準(zhǔn)確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個(gè)褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經(jīng)常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負(fù)擔(dān)。行文必須簡(jiǎn)潔性，語(yǔ)言精煉，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句。筆者認(rèn)為，好的故事性廣告，應(yīng)該按照小小說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)寫。

　　故事新奇性把握“度”

　　故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費(fèi)者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無(wú)感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會(huì)被淹沒；但過于夸張，反倒會(huì)把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等產(chǎn)品廣告，無(wú)異于天方夜譚，雖然關(guān)注度很高，但可信性卻很低。

　　對(duì)新聞的關(guān)注和提煉

　　閉門造車畢竟沒有活生生的現(xiàn)實(shí)來(lái)的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點(diǎn)的順風(fēng)車，因?yàn)楫?dāng)媒體也頻繁關(guān)注新聞時(shí)，廣告往往能借勢(shì)，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達(dá)到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強(qiáng)調(diào)對(duì)媒體新聞的關(guān)注，這樣的新聞事件真實(shí)可信，有據(jù)可查，消費(fèi)者更容易相信。如美國(guó)止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

　　排版風(fēng)格類報(bào)媒

　　排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重點(diǎn)。首先，故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，一般采取上軟下硬的方法。整體風(fēng)格需要接近發(fā)布報(bào)媒風(fēng)格，增強(qiáng)廣告隱蔽性。比如報(bào)紙?jiān)跈谀吭O(shè)計(jì)、底色處理等方法的借鑒。其次，多個(gè)小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達(dá)到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進(jìn)行合理搭配，增強(qiáng)受眾聯(lián)想記憶。選擇有個(gè)性、吸引眼球的圖片，或采用實(shí)拍照片，往往更能讓人產(chǎn)生信任感，并能成為記憶點(diǎn)。對(duì)于一些用濫了的圖庫(kù)圖片，采用時(shí)要慎重。

　　加強(qiáng)整合傳播

　　故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與其他媒體如電臺(tái)講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

　　咨詢電話和終端服務(wù)的配合

　　故事性廣告在吸引消費(fèi)者閱讀后，一般能使產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效滲透，消費(fèi)者引起興趣后，會(huì)打電話咨詢或到終端探詢。這時(shí)就要看接聽電話的業(yè)務(wù)人員和終端人員的工作能力了。其實(shí)，達(dá)到這種效果，說(shuō)明故事性廣告已經(jīng)見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。

　　故事性廣告的誤區(qū)

　　雖然報(bào)紙上藥品保健品的故事性廣告做的風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)形式有以下幾種。

　　誤區(qū)一：故事軟弱，隔靴搔癢。故事性廣告與產(chǎn)品相關(guān)程度差，與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)程度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度的刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，消費(fèi)者不痛不癢，效果自然不理想。

　　誤區(qū)二：過度離奇，信任度低。故事性廣告采取夸張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創(chuàng)作必須以消費(fèi)者為中心，在屋子里拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活和實(shí)際越來(lái)越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者，令人惋惜！

　　誤區(qū)三：不適合產(chǎn)品時(shí)期：新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3－4個(gè)故事性廣告組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群覆蓋，提煉產(chǎn)品核心概念和賣點(diǎn)，集中傳播。而有的產(chǎn)品本末倒置，勢(shì)必影響傳播效果。

　　誤區(qū)四：故事依賴癥：有的產(chǎn)品故事性廣告非常單純，一個(gè)“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。這種故事依賴癥是不可取的。

　　誤區(qū)五：損害品牌形象：部分故事性廣告創(chuàng)作不當(dāng)，引起消費(fèi)者消極否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如對(duì)涉及死亡、痛苦、尷尬的內(nèi)容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的夸張手法，報(bào)以嘲弄的心態(tài)和筆法，很容易引起受眾的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起受眾的防御心理，導(dǎo)致對(duì)面臨的問題作出回避反映。以心腦血管病為例，最好不要采用與“死亡”相關(guān)的字眼。太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失感召力。而是應(yīng)該抱著誠(chéng)懇、同情、關(guān)懷的心態(tài)來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　故事性廣告在醫(yī)藥保健品傳播實(shí)效上讓我們驚喜。但同樣的產(chǎn)品，同樣的訴求必將使故事性廣告也發(fā)生同質(zhì)化。何況，自05年7月1日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，進(jìn)一步對(duì)保健品廣告進(jìn)行了規(guī)范。因此，醫(yī)藥保健品的傳播創(chuàng)新并未止步，營(yíng)銷策劃人們要做的事情依然很多。

　　原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》84期